今話題の「運用型TVCM」その効果測定の仕組は?

いくら大きな影響力があるとはいえ、ただテレビCMを流すだけでは大きな効果は生み出せません。より効果の高いテレビCMにするためには、テレビCMの効果を測定し、検証することが大切です。

テレビCMの効果測定方法

ウェブCMに比べて、実際の効果が可視化しにくいと言われるテレビCM。テレビCMの効果測定方法として一般的なのは、GRPという数値を用いる方法です。ここでは、GRPと、GAPを用いる測定法について解説します。

GRPを用いる方法

GRPとは、延べ視聴率のこと。特定の期間に流れたテレビCMの世帯視聴率を合計した数値で表されます
平均視聴率×CM本数で計算され、例えば視聴率20%の番組に7本+15%の番組に4本のCMを流した場合は、200GRPとなります。
GRPが高ければ高いほど、テレビCMが多くの人に見られていると考えて良いでしょう。だからこそ、GRPが高い時間帯や曜日にテレビCMを出稿するのがポイントです。

GAPを用いる方法

GAPとは、テレビ画面をどれくらい注視しているかを表す数値です。実際に見ていなくても、テレビをつけているだけでカウントされる視聴率と違い、センサーカメラを使って、テレビ画面を注視しているかを秒単位で測定するため、実際に視聴されているのかがわかります。1秒間、画面を視聴者が注視したら1GAPということです。

GRPもGAPも、視聴者がテレビCMを見たかどうかを表す数値です。効果について検証する際の指標にはなりますが、テレビCMがどう視聴者の行動を喚起したのかについてはわかりません。

運用型テレビCMの効果測定

そこで最近注目されているのが、運用型テレビCMです。運用型CMとは、効果測定ツール、運用ツールなどを使ってCMの実際の効果を測定し、視聴者の反応を追跡するCMのこと。テレビCMの効果を可視化し、データに基づいてCMのコンセプト、クリエイティブ、放送枠を細かく変えて、効果を最大化できるようテレビCMを「運用」していきます。

測定ツールを使うことで、どんな属性の人が見てくれたのか、売り上げにつながったのかが一目瞭然。このため、Webと連動したり発売に合わせてその商品のCMを流すなど、新たな戦略を立てることが可能です。

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編集チームまとめ

効果を可視化しづらいとされてきたテレビCMでは、これまで抽象的かつインパクトのある認知型CMが好まれてきました。しかし近年、視聴率測定が進歩したことで、効果測定が細かくできるようになり、CMのあり方も変化してきています。自社の状況にあわせて測定を行い、効果的なCM出稿を行いましょう

広告代理店の中にはプランニングから制作、出稿、放映後の効果測定までサポートしてくれる広告代理店もあるので、チェックしてみて下さい。

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*:2022年1月時点、公式HPより