BtoB企業がテレビCMを依頼する上でのポイント

BtoB企業がテレビCMの制作を依頼する場合、一般の消費者向けとは違ったアプローチが求められます。このページでは、BtoB企業におけるテレビCM制作・方法のメリットや、ポイントなどをご紹介します。

BtoB企業のCMが増えている理由は？

BtoBは「Business to Business」を略した言葉で、ある企業が別の企業に商品・サービスを提供する取引を言います。テレビCMは主に消費者向け（BtoC=Business to Consumer）ですが、BtoB企業のCMも増加しています。

BtoB企業のCMが増えている背景には、マーケティングやブランディングに対する意識の変化があります。従来のBtoBは、企業に対して直接アプローチする手法が一般的です。しかし、現在はその考え方も変化しており、テレビCMを通して企業担当者個人へとアプローチするマーケティングが増えています。

また、テレビCMによって商品・サービスの知名度が向上するため、営業活動に寄与する可能性もあります。消費者も含めてリーチすることで、自社の知名度も向上します。結果的に信用力がアップし、ブランディングへとつなげることが可能になります。

BtoBのテレビCMを制作・放送するメリット

BtoB企業がテレビCMを制作・放映するメリットはさまざまです。従来と違った戦略を検討中であれば、テレビCMを利用してみてはいかがでしょうか。

製品・企業の宣伝

BtoB企業がテレビCMを制作するメリットとして、自社の商品やサービスを多数の人に宣伝できることが挙げられます。現在はインターネット広告が普及していますが、それでも幅広い層にアピールできるわけではありません。自社や商品・サービスをより多くの人に知ってもらいたいなら、テレビCMが効果的です。

テレビCMは、インターネットを積極的に利用しない人に対してもアプローチできます。ターゲットとする企業組織の担当者はもちろん、企業の役員や経営者に対しても直接訴求することが可能です。CMを見た人がインターネットで自社の商品・サービスを検索し、問い合わせや成約につながることもあるでしょう。

現在は差別化が難しく、業界によっては競合も少なくありません。テレビCMは、そうした中でも自社名や商品・サービスの知名度を高められる手段です。幅広くアピールすることで、営業の一助になるでしょう。

企業のブランディング

企業のブランディングにもテレビCMが寄与します。先にも触れましたが、テレビCMを流すと自社のメディア露出が増加しますので、大勢の人に認知してもらうことが可能です。知名度も向上するため、ステークホルダーに対するイメージアップ戦略にもなります。

テレビCMを放映するには、所定の審査を通過しなくてはいけません。そのため、審査を通過したことがよい影響を及ぼし、自社の信用アップに寄与する可能性もあります。

BtoB企業がテレビCM制作依頼をする上での注意点

BtoB企業がテレビCMを利用するなら、下記で解説する注意点をしっかり押さえておきましょう。

テレビCM放映そのものをゴールとしない

特に注意しておきたいのは、テレビCMの放映そのものをゴールにしてはいけない点です。テレビCMを放映すれば、確かに自社の知名度は高まりますし、商品・サービスのアピールにもつながるでしょう。しかし、テレビCMは広告媒体の一つであり、何よりも放映後が大切です。テレビCMの放映自体を目的化してはいけません。

テレビCMの放映は、あくまで宣伝や営業のきっかけ・手段と捉え、多面的に考える必要があります。成果を出すためには、検索エンジンで検索してもらったり、自社サイト上から問い合わせてもらったりと、テレビCMをきっかけにした仕組みを構築することが重要です。それと合わせ、CMの放映時間帯も選定する必要があります。テレビは時間帯によって視聴者層が異なるため、慎重に検討することが重要です。

他社のCMを安易に真似しない

テレビCMのアイデアが浮かばないからといって、他社のCMを安易に真似してはいけません。参考材料の一つにするならよいですが、同業他社のCMを真似した場合は失敗してしまう可能性があります。テレビCMを見た視聴者が既視感を覚えてしまい、自社名や商品・サービスが印象に残らなくなってしまうかもしれません。

仮に他社がCMで成功しているとしても、広告戦略や目的、事業計画などが違うため、自社で同じ内容が通用するとは限らないのです。他社の事例を取り入れる前に、自社がテレビCMを放映する目的を立て、アピールポイントを明確にすることが重要です。

タレント起用だけでは不十分

タレントやモデルを起用すれば、テレビCMの効果は十分と考えていないでしょうか。確かに成功するケースもありますが、タレントを起用するのみでは不十分です。

自社の商品やサービスをアピールするためには、視聴者に共感してもらい、印象に残るための仕掛け作りが求められます。特に商品やサービスとの親和性が必須ですので、タレントのイメージもしっかりと考えて起用する必要があります。

著名なタレントを起用すれば、SNSなどでの話題づくりはできるでしょう。ただ、タレントのイメージが自社や商品・サービスに合わないと、知名度向上に寄与しない可能性があります。

BtoB企業がテレビCM制作を依頼する上でのポイント

代理店にテレビCMの制作を依頼するなら、費用対効果を高めるための戦略が求められます。以下で挙げるポイントを押さえ、CMのプランを作成しましょう。

サービス・商品の認知度に合わせて制作する

テレビCMを制作する際は、商品やサービスの認知度に合わせることが大切です。一般に広く知られている分野であれば、商品やサービスのイメージを全面に出したテレビCMもよいでしょう。例えばオンライン会議ツールの場合、主なサービス内容は視聴者も想像しやすいです。そのため、サービスの内容は最小限とし、イメージ重視でテレビCMを制作するのも一つの手でしょう。

一方、世間的に認知度の低い分野や、視聴者がイメージしづらい商品・サービスは、メリットやソリューションの提案などを中心とした内容が求められます。イメージ重視にした場合、どんな商品・サービスなのか視聴者が理解できず、印象に残らなくなってしまいます。利用することで○○ができる、××が解決するという具合に、詳しい内容やケーススタディを交えた内容が求められます。

いずれにせよ、取り扱う商品やサービスの認知度に応じて制作する内容を変えることが重要です。

ターゲットを明確にする

テレビCMを制作するなら、アピールするターゲットも明確にしておきましょう。誰に対して、どのような内容を伝えるかによって、テレビCMの費用対効果は大きく変化します。

BtoB企業の場合、メインターゲットとなるのは企業経営者や役員、組織や部門の担当者です。例えば、会計や経理に関するツールを訴求するなら、会計を担う部署や担当者、会計業務に課題を抱える企業の経営者らがターゲットになります。他の商品・サービスにおいても同様で、メインターゲットは異なるでしょう。もし人事担当者をターゲットに会計ツールをアピールしても、広告効果はほとんどありません。

顧客にとってどうメリットとなるかを重点的に伝える

商品やサービスを利用する顧客に対し、どのようなメリットがあるのかを伝えることも重要です。単に機能や内容を説明しただけでは、検討段階まで至る可能性は低くなってしまうでしょう。内容の説明なども確かに重要ですが、利用することによるメリットを加えて伝えることが求められます。

例えば勤怠管理ツールを例に挙げると、労働・残業時間が可視化され、法定労働時間の上限超え予防につながります。職場の労働環境改善や、働き方改革も可能になるでしょう。

テレビCMを制作するなら、顧客目線でのメリットを伝えるべきです。特にBtoBの場合、コスト削減や効率化・省力化、事業成長につながる点などがアピール材料になるでしょう。

独自性や差別化も視野に入れる

ライバルがいる場合、自社の商品・サービスにおける独自性や、他との差別化ポイントも盛り込むことをおすすめします。ライバルに対する商品やサービスの強みや、他にはないメリットを伝えるようにしましょう。例えば、他社では数工程必要な作業が1回で済む、同等の機能をより安価に使えるなど、具体的な内容を盛り込むことが大切です。

相乗・検証のためCMを2本作る

相乗効果を生み出し、結果を検証するためには、テレビCMを最低でも2本制作しましょう。それぞれのCMのイメージを変えたり、異なる内容を伝えたりすれば、1本の時とは違った印象を視聴者に与えられます。より多くの視聴者にアピールできれば、宣伝効果のアップも期待できます。

また、CMが2本あれば効果の検証も容易になります。例えば、週によって放映するCMを変えることで、どちらが視聴者に訴求できるかチェックできますし、CMごとの費用対効果を図れます。

ただし、CMを2本制作すると費用が膨らみます。予算の範囲内で対応できるかどうか、代理店に相談してみましょう。

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