ー 今どきのテレビCM戦略 ー CMスターター

「テレビCMは高いから手が出せない」とお考えの方も多いかもしれませんが、各媒体のCPMを比較すると、テレビCMはだいたい300円ほど。大手動画サイトは800円～1,035円なので、テレビCMはCPMが安く、費用対効果が非常に高いメディアと言えます。目先の費用だけで選ばないのはもったいない！ターゲットや目的に合わせたCM放送を行うことで、確実な効果が見込めます。

ここでは、実際に制作されたテレビCMの事例をご紹介します。ダウンタウンの浜田雅功氏がスーダラ節に乗せて「で、で出前館、出前がすいすいすい～」と歌う、出前館のCMには、実は鳴かず飛ばずだった前CMがあるんです。どんな風に改善して大反響を得られたのか？他にも、CM事例を動画とともにご紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

テレビCMの制作・放映には、広告代理店・制作会社・テレビ局が密接に関わってきます。「なんとなくイメージできるけど、三者の違いって何？」とお思いの方もいるでしょう。テレビ局や制作会社、広告主との仲介を行う広告代理店、実際に放送するCM動画を作成する制作会社など、それぞれの役割や業務範囲について解説しています。

テレビCMの制作には、オリエンテーション、企画提案、絵コンテ作成、放映地域や本数決め、撮影・編集などさまざまな工程があります。制作にかかる期間は、だいたい3カ月ほど。静止画像メインの簡単な映像素材なら2週間ほどで制作できる場合もありますが、有名タレントを起用して、色々なシーンで撮影する場合は3ヶ月以上かかることもあります。

テレビCMを放映するためには、大きく分けて制作費と放映費の2つの費用がかかります。制作費とは、実際に動画素材を企画・撮影・編集する費用のこと。放映費は、CMを放送するために放送局に払う費用のことです。CMの種類や放映枠などによって金額が大きく違うので、自社の事業規模に合ったプランを選ぶことが大切です。

テレビCMには、「タイムCM」と「スポットCM」という2つの種類があります。タイムCMとは、特定の番組のスポンサーとして、番組内で放送されるCMのこと。スポットCMとは、テレビ局が販売している広告枠の中から、好きな時間帯・期間を選んで放映できるCMのことです。ここでは、それぞれの違いやメリット・デメリットを解説します。

効果が可視化しにくいとされるテレビCM。しかし最近は、効果測定ツール、運用ツールなどを使ってCMの実際の効果を測定し、視聴者の反応を追跡する運用型CMが注目されています。測定ツールを使うことで、どんな属性の人が見てくれたのかが一目瞭然。Webと連動させて、発売に合わせてその商品のCMを流すなど、新たな戦略を立てることが可能です。

テレビCMの著作権は、制作会社に帰属するケースが多いため、利用には細心の注意を払う必要があります。場合によっては肖像権も発生しますので、2次利用も慎重に行わなくてはいけません。制作を依頼する前に、著作権などはしっかり確認しておくとよいでしょう。

BtoB企業がテレビCMを制作する場合、消費者向けとは異なる視点でのアプローチが求められます。CMは企業ブランディングに寄与しますが、他社の真似をせず、タレントの起用も慎重に判断しましょう。商品やサービスのメリットや、他にはない強みをアピールすることが大切です。

テレビCMの歴史はアメリカから始まりました。その10年ほど後に日本テレビが初めての放送を開始したのをきっかけに、日本でもテレビCMが始まっています。テレビCMは時代とともに役割や目的も変化していきます。デジタル技術の進化で作り込まれたCMも多く制作されるようになり、これからは発送の斬新さや人間性に訴える内容のCMが求められていくでしょう。

テレビCMは実写が多くを占めていますが、近年はアニメーション広告も増加しています。アニメーションであれば、ストーリー性があるCMが作れる、実写では表現しにくい内容が表現できるというようなメリットがあります。デメリットも踏まえてアニメーション広告を検討しましょう。

若年層のテレビ離れが進んでいると言われる中でも、テレビCMは有効なツールの1つです。若年層がどのようにテレビを視聴しているのか、若年層が自然と惹きつけられる内容のテレビCMのポイントは何かなどを踏まえ、ターゲットを明確にしたCMを制作しましょう。

テレビCMの線引きには、どの時間帯で放送をするかによっていくつか種類があります。線引きの種類や費用の違いなどを把握し、より商品やサービスに合った放送の時間帯を考えましょう。

テレビCMは商品やサービスの告知を視覚的に行えるプロモーションとして、有効な手段といえるでしょう。CMを制作する際はCMソングの選定が重要です。CMソングを選ぶときは視聴者の記憶に残る、ポジティブになれる曲をチョイスしましょう。耳に残りやすいメロディや印象的な歌詞、繰り返し聴きたくなるような曲を選ぶことが、訴求力を高めます。

テレビCMを放送する際は、景品表示法の知識を深めることが大切です。景品表示法とは不当な表示を禁止し、消費者の保護を目的とした法律のことです。商品やサービスを告知する際は「実際の性能よりも優れている」「競合他社製品よりも有利である」といった表示をしてはいけません。景品表示法はテレビCMに限らず、新聞広告やチラシ、パンフレット、パッケージなどさまざまな広告活動に適用されます。

テレビCMを放送する際は、広告効果を理解して効率的に商品やサービスをプロモーションしましょう。テレビCMがもつ4つの広告効果「直接効果」「残存効果」「波及効果」「ブランド蓄積効果」を理解することで、コンバージョン獲得率の向上に繋がります。また、心理学的な手法も活用することで、より視聴者の購買意欲を掻き立てることができます。

字幕付きのテレビCMが普及されつつある中、これまでは「CMに字幕を付けられることが認知されていない」「字幕を付ける必要性が理解されていない」といった理由から、字幕なしのCMが主流でした。しかし、CMに字幕を付けることで聴覚に障害がある人にも情報を伝えられる、情報の充実度が向上するといったさまざまなメリットがあります。

テレビCMの新たな手法として「SAS（スマートアドセールス）」を活用すると、これまでのCM放送よりも高い効果が得られるかもしれません。SASは放送時間や枠、本数を柔軟に設定できるCM手法で、テレビ局をまたいでCM放送することも可能です。一方で、枠を予約するために他社と競争になること、キャンセル料が発生することを考慮し、慎重に検討する必要があります。

テレビCMの一種であるインフォマーシャルは、商品やサービスの購入に直接的に繋げる手法です。ブランドの認知度やイメージ形成を目的とする一般的なテレビCMとは異なり、インフォマーシャルは視聴者の購買を目的として活用されます。そのため、CMに問い合わせ先が掲載されている、尺が長いといった特徴があります。

テレビCMにおけるフリークエンシーとは、一人の視聴者が特定のCMを見た回数のことです。分析することにより、広告の効果や投資対効果の向上、新たなターゲットの発見につながります。リーチの計測とは意味が異なりますが、どちらも広告の分析には欠かせません。また、分析するときはフリークエンシー設定のポイントを押さえることが重要です。

テレビCMにおけるキャッチコピーは「CMにインパクトをプラスする」「CMにメリハリを出す」「商品を魅力的にアピールできる」といった、さまざまな効果をもたらします。まや、印象に残るCMのキャッチコピーは、ターゲットを明確にしている、インパクトあるフレーズを使用しているなどの特徴があり、ポイントを意識することで視聴者に刺さるキャッチコピーを考案することが可能です。